Toulouse-Lautrec, el inventor de la publicidad del siglo XX

6 de abril de 1895. Mi querido amigo, pasaré a visitarte pasado mañana a las dos de la tarde. Me sentiría muy feliz si pudieras pintarme alguna cosa; dime dónde tengo que comprar las telas y te las enviaré de inmediato. La Goulue”: esa fue la carta que encaminó la creatividad de uno de los grandes pintores franceses de fines del siglo XIX, quien idearía la forma más efectiva para que el local nocturno de su amiga estuviera siempre colmado de clientela. Pero ¿quiénes eran los protagonistas de la carta?

La esquela estaba dirigida al conde Henri de Toulouse-Lautrec, quien había nacido en un castillo y cuya familia se había cubierto de gloria en los campos de batalla desde el siglo X. La firmante era una pequeña planchadora de Clichy que había triunfado repentinamente en los café-concerts parisienses, por su gracia natural y desfachatada. El pintor rápidamente complació el pedido de su amiga: ese mismo mes dos cuadros pintados por el artista aristócrata decoraban el escenario donde La Goulue ejecutaba sus caprichosas piruetas ante los elegantes snobs del tout-Paris y los bohemios de Montmartre. Lo que nadie podía imaginar era que algún día esas telas dejarían las paredes de los cabarets para ingresar al Louvre junto a los maestros de la pintura.

En mayo de 1878, Henri tiene 14 años. Una caída del caballo le causa la fractura de una pierna. Quince meses después se quiebra la otra. Poco a poco se desarrollan los síntomas de una grave enfermedad ósea. Los huesos se soldarán lentamente, pero no volverán a crecer. Henri de Toulouse-Lautrec medirá hasta su muerte 1,52 metros, jamás podrá caminar normalmente y su enorme cabeza se destacará sobre un cuerpo demasiado pequeño.

El París pintado por Lautrec es muy distinto de la ciudad brillante que gustaban ver los burgueses y nobles de la época. Otra Francia comenzaba al final de los boulevards, en las primeras lomas de Montmartre. Allí vivían toda suerte de miserables, desclasados, individuos al margen de la ley. Las calles estrechas y las casas viejas y desvencijadas de aquel barrio eran el mundo propio de los rufianes. Toulouse-Lautrec se complacía en vivir en el límite de esos dos mundos. Entre aquellos personajes tenebrosos, Henri descubrió a Casco de Oro, la compañera de Liabeuf, un famoso asesino, y la inmortalizó en un cuadro.

No había prostituta de París que no lo conociera. A él le gustaba pintarlas en la intimidad, sin maquillaje, cuando se cambiaban o esperaban la inspección médica. Muchas de ellas quedaron eternizadas en sus pinturas. Lautrec vio bailar en el Moulin de la Galette a una muchacha de 16 años, Louise Weber. Había sido modelo del pintor belga Goupil, que la había bautizado “La Goulue” (“la golosa”) por su apetito insaciable. Maravillado por su gracia, Lautrec se convirtió en su amigo y empresario. A partir de allí, se volvieron inseparables. Por eso, a él no le sorprendió que acudiera a él para decorar el interior de su local nocturno; y a ella no le asombró que él cumpliera con tanta presteza el pedido.

En el año 1889, dos grandes acontecimientos históricos ocurrirán en Francia. Se inaugura la Torre Eiffel y, en el 90 del Boulevard de Clichy, abre sus puertas el Moulin Rouge. La atracción central del establecimiento serán los bailes y algunos números de variedades sobre un pequeño escenario. Zidler y Oller, los creadores del Moulin Rouge, tienen como habitué a Henri de Toulouse-Lautrec.

Desde la inauguración, Henri expondrá en el corredor de entrada su hoy famosa Amazona en el circo Fernando. Sin advertirlo, ha dado nacimiento a un nuevo arte: el afiche publicitario. Los afiches de Lautrec eran a la vez realistas y estilizados, las figuras de sus bailarinas se imponían rápidamente entre el público. El éxito de sus carteles es inmediato. En pocos días Henri se transformaría en uno de los hombres más célebres de París.

El futuro llegó

El descubrimiento de su nuevo oficio lo divierte y embriaga. El uso de la propaganda impresa y de los afiches comienza a imponerse en los 300 café-concerts de París. Treinta años más tarde, Hollywood usaría el mismo sistema para promocionar sus películas y para realzar a sus estrellas. Los pósters que vemos hoy en la puerta de todos los cines del mundo serían impensables sin el diseño de los afiches de Toulouse-Lautrec.

En ellos, las estrellas de los espectáculos son lejanas y deseables. Así ayudó a lanzar a Loie Fuller, una norteamericana regordeta que hacía jugar luces multicolores sobre las grandes gasas de sus vestidos.

Sentado en un rincón del Moulin Rouge, oculto entre la penumbra del humo de los cigarros y bebiendo incansablemente de su botella de ajenjo, Toulouse-Lautrec dibujaba las enloquecidas vueltas del cancán de las bailarinas. Al terminar la noche, mientras los mozos barrían el salón, el pintor esperaba la salida del último parroquiano y apoyado en su bastón se alejaba por las calles de Montmartre hasta perderse en las luces del nuevo día.